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La minería de datos va más allá de Facebook: las empresas deben adoptar un enfoque ético

Está en todos los informativos, periódicos y páginas de información; puede que hasta lo hayas notado en tu lista de amigos de Facebook: cada vez son más los que se van. El escándalo de Cambridge Analytica ha puesto de manifiesto las turbias prácticas de algunas empresas de datos, además de recordarnos que muchos de nuestro datos se utilizan sin permiso.

El rotativo The Observer reveló que la consultoría británica de marketing político había usado los datos de más de 50 millones de usuarios de Facebook, sin ningún tipo de autorización, para manipular su intención de voto en las últimas elecciones presidenciales de Estados Unidos.

Después de destaparse la información, numerosos medios internacionales, sobre todo de Estados Unido y del Reino Unido, investigaron en profundidad las actividades de la empresa para descubrir que también habían influenciado otras decisiones, como la que tomó el Reino Unido en 2016, cuando votó a favor de abandonar la Unión Europea.

La agenda de los medios empezó a incluir este tipo de informaciones cuando el escándalo de los datos se hizo público, pero Lush lleva tiempo destinando fondos a denunciar las actividades de empresas como Cambridge Analytica, impulsando la innovación y la transparencia digital. Te contamos cómo:

¿Cómo se obtuvieron todos esos datos?

Lo primero es entender cómo consiguió Cambridge Analytica la información. Lo hizo a través de una aplicación que había desarrollado un académico, por la que miles de usuarios pagaron para hacer un test de personalidad. Estas personas aceptaron ceder sus datos para fines académicos, lo que no sabían es que la app también recogía todos los datos de sus contactos de Facebook. Así fue como consiguieron los detalles de millones de personas sin que ellas lo supieran.

Cambridge Analytica afirmó no haber utilizado esa información durante las elecciones presidenciales de 2016, aun así los funcionarios del organismo de control de datos del Reino Unido decidieron registrar las oficinas de la empresa en Londres. Por su parte, Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, pidió perdón por las filtraciones de datos publicando varios anuncios en distintos periódicos británicos.

El escándalo de Cambridge Analytica y Lush

Es difícil mantener en secreto un escándalo como este durante mucho tiempo. En el mundo de la tecnología cada vez más personas sospechaban de las técnicas, poco éticas, que usaban algunas empresas para obtener datos.

En respuesta a estas preocupaciones, Lush financió grupos de investigación para aclarar lo que estaba pasando en la consultoría de marketing. También recaudó fondos destinados a grabar un documental de investigación, que llevó a cabo Fatratfilms, e invirtió en un caso judicial para obtener información personal de la sociedad matriz de Cambridge Analytica.

“Cada año, Lush se encarga de financiar a pequeñas organizaciones y proyectos benéficos. El año pasado nos centramos en los apagones de internet y en los derechos digitales”, afirma Adam Goswell, director global de diseño digital y tecnología creativa de Lush, que explica cómo surgió la idea de investigar a la consultoría política:

“No hace mucho recibimos solicitudes de dos proyectos para analizar Cambridge Analytica. El primero era un caso judicial en el que el profesor David Carroll, de Nueva York, quería llevar la empresa a los tribunales para que divulgase los datos que tienen sobre las personas".

"El otro se trataba de un documental de una compañía llamada Fatratflims, que también quería descubrir qué pasaba en la empresa, con la que ahora trabajamos para ver si podemos sacar esa película en nuestras plataformas".

“Que estuviesemos financiando a estos grupos justo antes de que explotase el escándalo ha sido una coincidencia. Llevamos un tiempo debatiendo sobre el tema internamente, pero ahora nos damos cuenta de que es mucho más grande de lo que habíamos imaginado”, continúa.

“Descubriremos muchos más casos como este. Estoy seguro de que el mal uso de los datos es más común de lo que creemos en las grandes empresas”, defiende Goswell.

¿Qué tiene que ver Lush en todo esto?

Lush es mucho más que una empresa de cosmética, ya que lidera la lucha ética en muchos frentes. Igual que hace con el testado en animales o la obtención de ingredientes, también persigue las mejores prácticas en la gestión del negocio. La tecnología y el uso de datos, que se han convertido en herramientas clave hoy en día, no son una excepción. Lush defiende lo siguiente:

Las tecnologías de código abierto en todo lo que diseña, construye y lanza, que están disponibles para que se puedan volver a utilizar y modificar.

También el suministro ético de hardware, lo que significa que Lush emplea energías sostenibles y renovables, además de rechazar materiales relacionados con conflictos.

Además, apoya el uso ético de datos: toda la información que utiliza la empresa está protegido y se utiliza de forma transparente. Esto es algo que Lush defendía antes del escándalo de Cambridge Analytica, y espera que otras empresas lo hagan también. A continuación lo explica Goswell:

"La recolección de datos no es nada nuevo, las empresas y las marcas lo hacen a ciertos niveles. Lo que ha pasado con las elecciones es solo un ejemplo muy ilustrativo del gran poder que tienen”.

"Las personas que tienen los datos y los usan deben ser transparentes sobre lo que están haciendo".

"En cuanto a Lush, estamos trabajando en nuestra política de datos éticos, relacionados con clientes, personal o proveedores”.

"Lo que queremos es garantizar que nuestra política, nuestro enfoque y nuestro modo de pensar es ético y transparente. El escándalo de Cambridge Analytica ha impulsado todavía más esos sentimientos”.

¿Para qué utiliza Lush los datos?

En su página web, Cambridge Analytica presume de “cambiar el comportamiento de los usuarios utilizando sus datos”. Hay mucha información de las personas en internet y este escándalo documenta las prácticas turbias que tienen lugar en la industria de los datos.

Pero su uso no solo se limita a malas prácticas, esa información también se puede utilizar de forma ética y responsable para mejorar la experiencia del usuario. Lush recoge los datos de sus clientes, como la mayoría de marcas, pero los utiliza de forma clara y transparente.

"En comparación con otros grandes negocios de e-commerce, nosotros no hacemos demasiado con los datos, la mayoría de veces los usamos para que los clientes puedan acceder a su cuenta personal y mejorar su experiencia de compra", dice Goswell. 

También recopilamos datos anónimos de la web para Google Analytics, donde hacemos un seguimiento de los usuarios, pero no de los individuos. Esa información nos ayuda a ver cómo funcionan los productos, a realizar mejoras y a ampliar las gamas de artículos. Hacemos algo similar con los mapas de calor, que se utilizan para ver dónde hacen clic las personas en la página web y son también anónimos.

"Las personas no son nuestro objetivo o “target”, como hace Cambridge Analytica, nosotros miramos las tendencias generales”.

Entonces, ¿se debería permitir que las compañías guarden los datos de los clientes? Adam cree que todo se reduce a las preferencias individuales:

"Debería ser cosa de cada uno, los usuarios son los que tienen que decir sí o no a que una empresa acumule sus datos. Si es un no, no tendría que existir ninguna información pasada sobre esa persona y, si es un sí, las empresas deberían decir: esto es lo que vamos a hacer con tus datos. Se trata de aclarar qué datos se almacenan y con qué propósito”.

Cada vez más empresas luchan para acabar con las prácticas poco éticas del ecosistema digital, donde Lush se está haciendo un hueco, ofreciendo soluciones de código abierto donde antes solo existían monopolios y es que el principal objetivo de la compañía es dar más de lo que recibe, además de impulsar la innovación y actuar de forma transparente.

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