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El master plan secreto de Lush Cosmetics

¿Qué va a pasar en Lush? Mark Constantine, cofundador y CEO de la empresa, reflexiona sobre los últimos 18 años de creatividad, campañas e innovación, además de presentar el Master Plan secreto de Lush Cosmetics. Pero no se lo cuentes a nadie, no puede salir de aquí.

Todas las empresas necesitan tener una visión y ,aunque no entendíamos muy bien qué quería decir eso, los fundadores de Lush la teníamos. Creíamos que querías productos efectivos. Naturales (pero no sabíamos exactamente qué quería decir eso), frescos (plantando cara a nuestros competidores, que vendían mejunjes químicos y asépticos). También sabíamos que no queríamos gastar más dinero en el envase que en el contenido. Resumiendo, pensamos que la gente querría obtener algo de valor a cambio de su dinero, no productos baratos, pero sí cargados de beneficios y con buena relación calidad-precio.

Es ahora, en retrospectiva, cuando nos damos cuenta de que nuestra visión era una reacción a los productos de nuestros competidores, un deseo de ofrecer algo más en línea con las flores y las abejas, que con rascacielos y oficinas sofisticadas.

Cuando enfrentamos retos en la vida, a menudo descubrimos que aunque podemos querer muchas cosas, lo que necesitamos es muy simple. En su momento, llegamos a la conclusión de que, a pesar de que nuestros productos no son todo lo que creías querer, tú, el cliente (productos demasiado artificiales y sintéticos), ahora nos damos cuenta de que sí son lo que necesitabas.

Entonces, ¿en qué punto estamos?

Natural- casi casi, en el año fiscal 2017-2018, los ingredientes naturales ya representan el 65% del total, en contraste con el resto de sintéticos seguros, que son un 35%. Cuando empecé a vender productos con Liz Wir, en 1977, me recriminaban que eran “demasiado” naturales y, a pesar de eso, los productos de hoy en día están a años luz de esos otros…

Piensa en el jabón, por ejemplo. Cuando empezamos a hacer jabón, se hacía a partir de grasas animales y nosotros intentamos que la gente lo hiciera a partir de grasas vegetales, una de ellas la palma. Después, nos dimos cuenta de que este aceite se estaba utilizando de forma masiva, causando un terrible desastre medioambiental. No queríamos volver a las grasas animales, así que empezamos a hacer jabón a partir de los cocos, la colza y otros ingredientes más ecológicos. Y, de repente, estábamos vendiendo toneladas y toneladas de jabón, mientras que en el resto de sitios, desaparecía.

Dejad que os diga algo: el jabón es genial. No necesita botellas, ni conservantes y, en las peores condiciones de humedad, conserva su aroma, además de combatir a las bacterias, las levaduras y los hongos. Está ahí día tras día, nunca falla. Satisface todas tus necesidades y, cuando se acaba, no te deja con una botella vacía, un dispensador y un muelle, imposibles de reciclar. La relación calidad-precio del jabón es genial.

¿No te convence el jabón? Está en nuestras manos hacer uno irresistible.

Mark's presents the Secret Lush Master Plan 2

Según la publicación National Geographic los champús sólidos son la última moda. La conciencia sobre la contaminación por plástico está en su punto más alto desde que el documental Blue Planet II vio la luz, además, siempre hemos sabido que los desperdicios plásticos de la industria cosmética eran un problema.

Mo y Stan inventaron el champú sólido en 1987 y hemos tardado 30 años en convertirnos en una tendencia repentina. Sin embargo, me gustaría decir que estoy muy agradecido a la revista National Geographic por haberlo dicho.

En los últimos 13 años hemos vendido 37,9 millones de champús sólidos en todo el mundo, lo que ha supuesto un ahorro de 114 millones de botellas de plástico (2.850 toneladas). Esa cifra equivale al 3,6 % de la Isla de basura del Océano Pacífico.

Y, ¿qué hay de las bombas de baño y los demás productos naked? En 2010, Lush vendió 49 millones de productos sólidos y en 2018, 93 millones.

En realidad, los números no han cambiado tanto. En 2010, los productos desnudos ya ocupaban el 60,5 % del total y en 2018, la cifra es del 60 %. ¿Por qué? Porque cuando abrimos nuestra primera tienda teníamos cerca de 200 productos en seis categorías, y la mitad se fabricaban sin envases. Después, nuestra ambición creció y comenzamos a añadir cada vez más categorías, incluyendo el cuidado bucal y el maquillaje.

Al principio, cuando empezamos a hacer maquillaje, tuvimos que utilizar muchos envases de plástico y hay cientos de sombras de ojos, pintalabios, coloretes y bases, así que puedes acabar con un montón de packaging extra. La única salida posible es la innovación.

¿Cuántas veces has dejado de utilizar un producto justo después de comprarlo? Resulta que al llegar a casa te diste cuenta de que no era lo que esperabas, o que no le va a tu pelo, piel o estilo de vida. Al final, acabas con el armario y las estanterías llenas de cosas que no quieres. Y, de ahí a la basura. Sin embargo, al fabricar productos para cada necesidad, todos somos capaces de comprar, exactamente, lo que necesitamos, reduciendo así el desperdicio.

Ofrecer un servicio personal es la mejor práctica medioambiental que hay. Si podemos darte el producto apropiado para tus necesidades, tú habrás invertido bien tu dinero, nosotros habremos ganado un cliente habitual, el consumo de productos innecesarios descenderá y el dinero no se va a desperdiciar. Cuando piensas en lo que la gente quiere de verdad, lo que quiere es unicornios, arcoiris y cascadas, y eso es lo que hemos hecho.

Nuestras materias primas son todo lo buenas que pueden ser. Por ejemplo, la sal que utilizamos en nuestros productos, cargada de beneficios, procede de rutas de vuelo de aves. Uno de los proveedores con los que trabajamos, António trabaja para proteger y mantener las marismas de la zona occidental del Algarve, en Portugal. Las aves, incluidos flamencos, espátulas rosadas, cigüeñuelas y muchas especies de patos, se refugian en las marismas para hibernar, mientras que pichones y zarapitos reales descansan en la zona durante sus viajes migratorios.

La protección de esta preciosa parte de la costa es esencial para que la vida silvestre prospere, también el oficio de António. Solo en el Reino Unido, el 67% de nuestra cadena de suministro procede de relaciones directas con productores y agricultores como António. Dime si eso no son unicornios, arcoiris y cascadas.

También hemos reinventado el maquillaje. Tenemos nuevas bases, llamadas Slap Sticks, en 40 tonos distintos, que son innovadoras, sólidas y autoconservantes, y que se venden en 19 mercados. Además, hemos lanzado los Glow Sticks, iluminadores que se pueden utilizar para dar luz al rostro, maquillar los ojos o pintar los labios.

Y no solo inventamos productos, en el Spa de Lush desarrollamos tratamientos complejos, coreografiados, con música diseñada a medida, utilizando técnicas especializadas de las que estoy muy orgulloso.

Aparte de innovar con los tratamientos Spa, diseñando experiencias únicas, también inventamos tiendas, como la Naked Shop de Milán, la primera libre de plásticos, llena de productos desnudos, a la que siguió la de Berlín este octubre. Una peluquería, una tienda de bombas de baño y una tienda solo de frescos en París. Y, por si eso fuera poco, lo hemos juntado todo en una tienda que abrirá sus puertas en Liverpool en febrero de 2019.

Nuestra primera “Fresh Shop” abrirá en París en 2019, rodeada de las típicas floristerías y pastelerías francesas, y sí, venderemos flores frescas y haremos productos con ellas, animando a los clientes a que entren y se lleven un producto fresco y hecho a mano.

En realidad, lo que hacemos no es cosa de magia, a las personas siempre les ha gustado cuidarse. Pero en los últimos años muchas fórmulas se han convertido en sintéticas, complicadas, con demasiadas emulsiones y conservantes. Hemos pasado toda la vida trabajando duro para eliminar los conservantes de tus productos, sin que disminuyan los efectos. Hemos trabajado mucho en ello, hasta que nos hemos convertido en expertos y todavía hay mucha gente que se queja de los parabenos. Cuando no podemos eliminar los conservantes tenemos que utilizar la opción más segura, por eso utilizamos los parabenos, porque los demás conservantes disponibles no disponen de los mismos estudios.

Los conservantes tienen que ser tóxicos, es su naturaleza, pero hemos aprendido que no hay necesidad de conservar nada en absoluto. Ahí es donde vamos.

Desde 2015 hasta 2017, nuestra compra de parabenos ha disminuido de 11,7 a 7,7 toneladas anuales, a pesar de que nuestras ventas han aumentado en el mismo periodo. ¿Cómo es posible que aumenten nuestras ventas y disminuya el uso de conservantes? Bueno, porque nuestros clientes tienen la bondad de comprar la versión desnuda o autoconservante.

Un buen ejemplo es Dream Cream. En 2014 llevamos los productos autoconservantes más allá y, además de los sólidos, empezamos a intentarlo con los productos líquidos y las cremas. Un año después se lanzó la nueva versión autoconservante, superando en ventas al producto con conservantes.

Ninguno de estos preciados ingredientes está testado en animales. Desde el principio hemos demostrado que una marca no necesita testar en animales. El premio Lush Prize se lanzó en 2011 y, desde entonces, se han repartido 1,86 millones de libras entre 93 ganadores, que investigan alternativas libres de crueldad. Hasta ahora, EE. UU. es el país que cuenta con un mayor número de ganadores.

Si Lush es capaz de hacerlo, también puede el resto, ¿no? Cuando me paro a pensar en el testado en animales, me recuerdo en mi habitación dándole vueltas a lo que parecía una idea complicada, la prohibición del testado en animales en cosmética, y hoy es una realidad en 40 países. Hemos luchado durante años para poner fin a estas pruebas, hemos depositado toneladas de estiércol en la puerta del Parlamento Europeo y hemos perdido nuestra tienda de la calle Regent Street, porque a los propietarios no les gustó que tres millones de personas vieran un vídeo de testado en personas que se grabó en ese local.

Para Lush también es muy importante diseñar productos que se puedan reutilizar, como los Knot Wrap. Desde 2009 hemos vendido 47 toneladas de telas recicladas. Por no hablar de las 124 mujeres que han encontrado un empleo gracias a la cooperativa re-wrap, que se ocupa de hacer estos preciosos pañuelos en la India.

Además, creemos que es nuestra responsabilidad contribuir a la conservación del medioambiente, la protección de los animales y la defensa de los derechos humanos. Por eso, durante los últimos cinco años hemos recaudado y donado 50 millones de libras, y solo durante el año pasado financiamos 3.500 grupos.

¿Y ahora qué?

Perseguir tus aspiraciones puede ser un reto. Lush ha trabajado duro durante mucho tiempo, así que a veces es complicado pensar en qué vendrá después. Es algo que me ha pasado mucho por la mente desde que un periodista me preguntó cuánta creatividad me queda después de 23 años. ¿La respuesta?, que está en todas partes. Lush rebosa creatividad, tanta que es difícil de contener, es fantástico.

Hace muchos años que no escribía un plan para Lush, creo que la última vez fue en 2013, y era uno bueno, nos duró bastante. Hemos intentado renovarlo cada año, pero al final no lo hemos hecho. Este año quería escribir un nuevo plan, así que aquí está, en internet para que todo el mundo pueda verlo.

El master plan secreto de Lush Cosmetics

1. Hacer productos para todas las necesidades. No es lo que los clientes quieran, sino lo que necesiten.

2. Ser el número uno en cada categoría. No aceptar el status quo: inventar nuevos productos que satisfagan todas las visiones.

3. Crear una revolución cosmética para salvar el planeta. Se nos acaba el tiempo, necesitamos una revolución.

En el top 100 de las empresas cosméticas, de la revista estadounidense de moda WWD, L’Oréal es el número 1 y nosotros el 33. Eso significa que somos el 3’8% de L’Oréal. Durante 23 años hemos fabricado productos geniales, con ingredientes valiosos, además somos transparentes con los clientes y no vendemos falsos beneficios. Es realmente desconcertante por qué no somos la compañía cosmética número 1. Por el bien del medioambiente, NECESITAMOS ser los número uno.

La cosa es que hay un grupo de nosotros llegando a la cima de nuestras carreras y empezamos a vislumbrar lo que queríamos hacer durante toda nuestra vida. No queríamos conservantes, no queríamos envases, y poco a poco hemos ido trabajando para conseguirlo.

Deberíamos ser un ejemplo a seguir para el resto de compañías, no P&G o L'Oréal, porque Lush está haciendo las cosas bien, una y otra vez. De forma tenaz y con valentía, no siempre con los resultados esperados, pero sí con coraje.
 

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